Uluslararası danışmanlık şirketi EY, lüks tüketicilerin değişen tercihlerini ve davranışlarını analiz eden kapsamlı çalışması EY Lüks Tüketim Endeksi 2025’i yayımladı. Farklı pazarlardan ve çeşitli jenerasyonlardan 1600 tüketiciyle yapılan çalışmada, lüks markaların müşterileriyle yeniden bağ kurmasını ve mevcut pazar zorluklarını aşmasını sağlayacak yeni yolları ortaya koymak amaçlanıyor. Anket sonuçları, küresel pazarda lüks segmentin ikinci el satış ve kiralama modelinin tüketici için cazip bir hale geldiğini gösteriyor.
Küresel çapta lüks sektörü zorluklarla karşı karşıyayken, birçok marka düşen satışlarla mücadele ediyor. On yıllardır lüks sektörü çift haneli büyüme oranlarındaydı, ancak son yıllarda sektörde yaşanan düşüş, lüks markaları stratejilerini yeniden gözden geçirmeye yönlendiriyor. Genel olarak, küresel çapta lüks sektörü bir durgunluk yaşıyor ve bu durum sektör genelinde kâr uyarılarını da tetikliyor. Lüks sektörünün hızla değişen tüketici alışkanlıklarına ve küresel megatrendlerdeki değişimlere uyum sağlaması önem taşıyor.
Lüks markalar ‘ulaşılabilirliği’ sorguluyor
EY Lüks Tüketim Endeksi’ne göre; lüks markalar, yeni dünya düzenine uyum sağlamak için müşterilerini daha iyi anlamaya çalışıyor. Bu yalnızca işlerini destekleyen yüksek gelirli bireyleri değil, son yıllarda büyümenin temel itici gücü olan, lükse ulaşma arzusu taşıyan tüketicileri de kapsıyor. Ancak bu durum, lüks markaların uzun süredir dengelemekte zorlandığı bir paradoksu da tekrar gündeme getiriyor: Bir marka ne kadar arzu edilir hale gelirse, satışlar o kadar artar; ancak bir markayı daha fazla kişi kullanmaya başlarsa ve bu da markanın arzu edilirliğini azaltır.
Tüketicilerin %71’i yüksek kaliteye daha çok önem veriyor
Endeks; yüksek kaliteyi lüksün temeli olarak tanımlarken, statü arzusunun da hâlâ etkili olduğunu ortaya koyuyor. Müşterilerin %71’i yüksek kaliteli ürünlere sahip olma isteğiyle hareket ederken, %32’si lüks modayı statü göstergesi olarak satın alıyor. Ankete katılanların %54’ü, lüks bir markadan doğrudan ikinci el ürün satın alabileceğini belirtiyor. Benzer şekilde, %50’si satın almak yerine kiralamayı tercih edebileceğini söylüyor. Sessiz lüks trendine rağmen, marka logolu ürünler hâlâ cazibesini koruyor: tüketicilerin %26’sı logoyu ilk beş satın alma kriteri arasında gösterirken, yalnızca %12’si logosuz ürünleri tercih ediyor. Lüks tüketici için satın aldığı ürünün kaliteli olması, o ürünün fiyatı ya da kişide yarattığı ayrıcalıklı hissetme duygusuna göre daha ağır basıyor. Ancak yüksek harcama yapan “prestij odaklı” (%42) ve “seçici” (%34) müşteriler, bunu daha çok statü göstergesi olarak görüyor.
Sürdürülebilirlik satın alma kararlarını etkiliyor
Ürün kalitesiyle yakından bağlantılı olan sürdürülebilirlik de satın alma kararlarını etkileyen önemli bir faktör olarak öne çıkıyor. Müşterilerin yaklaşık üçte biri (%31), sürdürülebilirliği en önemli beş satın alma kriteri arasında gösteriyor; bu oran fiyat kriteriyle (%30) neredeyse eş değer. Tüketicileri sürdürülebilirliğe yönelten başlıca uygulamalar arasında sürdürülebilir ambalaj (%53) ve yenilikçi malzemeler (%45) yer alıyor. Bu da müşterilerin uzun vadeli değer ve çevresel yeniliklere giderek daha fazla önem verdiğini gösteriyor.
Fiyat ve kalite uyuşmazlığı müşteriyi uzaklaştırıyor
Endeks, kalite ile fiyat arasındaki kopukluğun tüketicileri uzaklaştırdığını ortaya koyuyor. Katılımcıların %62’si son bir yıl içinde lüks bir ürün satın almayı düşündüğünü, ancak fiyatın en büyük caydırıcı unsur olması nedeniyle vazgeçtiğini belirtiyor. Müşterilerin %46’sı, istedikleri ürünü satın alabilmek için yeterince birikim yapana kadar ya da marka indirim veya outlet satışı sunana kadar beklemeyi tercih ediyor. X kuşağı (1965–1980 doğumlu), yüksek maliyeti gerekçe göstererek satın almaktan en çok vazgeçen grup (%38) olarak öne çıkıyor.
Fiziksel mağaza alışverişi hâlâ baskın
Lüks segment tüketicileri için fiziksel mağazadan alışveriş hâlâ öncelikli tercih. Katılımcıların %75’i son lüks ürününü markanın fiziksel mağazasından satın aldığını belirtiyor. Omnichannel (çoklu kanal) alışverişin yükselişine rağmen, lüks tüketicilerinin %33’ü mağaza ziyaretini markanın web sitesiyle birleştirmeyi tercih ediyor. Bazı pazarlarda omnichannel ilk tercih edilen kanal olsa da (%55), bu kanalın memnuniyet oranı fiziksel mağazaya göre belirgin şekilde düşük. Bu durum, premium ürünlerin ve ayrıcalıklı hizmetin dijitalde de kusursuz şekilde sunulması gerektiğini gösteriyor. En zengin müşteri segmenti olan “aspirational luxury” kategorisi dışındaki müşteriler, marka web sitelerini yalnızca uluslararası markalara erişmek (%20) veya daha geniş ürün yelpazesini keşfetmek (%20) için kullanıyor. Genç kuşaklar çevrim içi kanalları önceki kuşaklara göre daha çok tercih ediyor: Z kuşağının %17’si lükste online alışverişe yönelirken, baby boomer’larda bu oran %10. Diğer taraftan, Z kuşağının %41’i online ve offline kanalları birleştirmeye daha çok ilgi duyarken, baby boomer’larda bu oran %24’leri buluyor.
EY Türkiye Şirket Ortağı, Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri Kaan Birdal konuyla ilgili şu değerlendirmelerde bulundu:
“Değişen ve dönüşen tüketici alışkanlıkları, küresel belirsizlikler, gümrük düzenlemeleri ve ek vergiler gibi ticareti etkileyen faktörler, lüks markalar için stratejik karar alma baskısı yaratan bir ortam oluşturuyor. Markalar, lüks tanımını muhafaza etmek için son yıllarda fiyatlarını artırmış durumdaydı; ancak artık bir ürünü kolaylıkla satın alabilecek durumda olan tüketiciler bile ürünün gerçekten buna değip değmediğini sorguluyor. Lüks sektörü, bir süredir devam eden düşüşü yavaşlatmak için yeni düzene uyum sağlamak gerektiğinin farkında olmalı ve stratejilerini yeniden gözden geçirmeli. Bu araştırma, tüketici davranışları ve beklentilerini analiz ederek, lüks müşterilerin gerçekten ne istediğini ortaya koymayı amaçlıyor. Rapor sonuçlarına göre, lüks markalar daha anlamlı ve kişiselleştirilmiş deneyimler sunarak sadakati ve büyümeyi beraberinde getirebilir. Lüks giyimde kiralama ve ikinci el gibi sürdürülebilirlik odaklı alternatifler bir yandan çevresel duyarlılığı artırırken diğer yandan da yeni nesil tüketicilerin değer algısıyla paralel bir çözüm oluşturuyor.
