Markalar için iletişim hayati bir konudur. Bir markanın kamuoyuyla, medyayla ve tüketiciyle kurduğu ilişki; çoğu zaman ürününden ya da fiyat politikasından bile daha belirleyici olabilir. Bu ilişkiyi yöneten iki ana mekanizma vardır: kurum içindeki kurumsal iletişim birimi ve dışarıdan hizmet alınan iletişim ajansları.
Teoride sistem basittir. Kurum mesajını üretir, ajans bunu doğru kanallarla kamuoyuna aktarır. Kriz çıkarsa iletişim mekanizması devreye girer ve markanın itibarını korur.
Dünyada da Türkiye’de de bu böyle işler.
İletişimin Gerçek Değeri Krizde Ortaya Çıkar
Türkiye’de iletişim fakültelerinden her yıl binlerce genç mezun oluyor. Bir kısmı gazeteciliği seçiyor, bir kısmı ise iletişim ajanslarında kariyer yapıyor.
İletişim ajanslarının gerçek değeri ise kriz zamanlarında ortaya çıkar.
Bir marka hakkında ciddi bir iddia ortaya atıldığında, tüketici tepkisi yükseldiğinde ya da medya baskısı oluştuğunda; markayı koruyacak, doğru mesajı verecek, krizi yönetecek olan yapı işte bu iletişim mekanizmasıdır.
Bankacılık sektöründe bunun sayısız örneğini gördük. Türkiye bankacılık sistemi geçmişte son derece ağır krizlerden geçti. Buna rağmen birçok büyük banka doğru iletişim stratejileri sayesinde itibarını koruyabildi.
Türkiye’de İletişimin Düşürüldüğü Seviye
Ancak işin teorisi ile Türkiye’deki pratiği arasında ciddi bir fark var.
Bazı kurumlar iletişimi hâlâ şu seviyede görüyor: Basın bülteni gönder, Olumsuz bir haber çıkarsa gazeteciyi ara, ajitasyon yap ,hatır kullan ,haberi kaldırtmaya çalış…
Bu, iletişim değildir!
Bu refleks aslında itibar yönetimi değil, itibar panikidir.
Elbette Türkiye’de işini çok iyi yapan iletişim ajansları da var. Ancak son yıllarda, 35 yıllık gazetecilik hayatımda giderek artan bir sorun görüyorum: iletişimde vasatlaşma.
MediaMarkt Örneği
Geçen hafta yazmıştım.
Alman teknoloji perakende devi MediaMarkt bana bir dava açtı. Sebebi ise oldukça basit.
“Şahane Kasım” adı altında yapılan bir etiket oyununun fotoğraflarla ve belgelerle ortaya konması.
Haberde ortaya koyduğum konu şu: Bir indirim algısı yaratılıyor, ancak etiketlerde yapılan düzenlemelerle tüketici yanıltılıyor.
Bunun üzerine MediaMarkt ne yaptı? Habere erişim engeli istedi. Ayrıca dava açtı
Yani ortadaki sorunu tartışmak yerine yargı yoluyla susturma girişimi.
Ben de kendilerine çok basit bir soru sordum:
Bu etiket oyununu Almanya’da yapabilir misiniz?
Bu soruya ne şirketten ne kurumsal iletişimden ne de iletişim ajansından herhangi bir cevap geldi.
Almanya’da Farklı, Türkiye’de Farklı mı?
MediaMarkt Almanya’da tüketici hakları konusunda son derece hassas bir marka olarak bilinir.
Ancak Türkiye’de ortaya çıkan tablo farklı.
Bu yaklaşım ister istemez şu soruyu gündeme getiriyor:
Türkiye, bazı uluslararası markalar için üçüncü dünya pazarı mı?
Daha da ilginci şu:
Bu markanın Türkiye yönetimi yabancı değil. Yönetim kadrosu büyük ölçüde Türklerden oluşuyor.
Dolayısıyla ortada bir kültürel yanlış anlamadan ziyade yönetim tercihleri var.
Asıl Sorun: İletişim Ajansının Sessizliği
Fakat beni en çok şaşırtan başka bir konu oldu. Bu markanın her ay ödeme yaptığı iletişim ajansı. Bir gazeteciyle şirket arasında hukuki bir süreç başlamış, konu medyaya yansımış, şirketin itibarı tartışılıyor…
Ve ajans tamamen sessiz.
Oysa iletişim ajansı dediğiniz kurum Krizi analiz eder, Markayı uyarır, Gerekirse strateji değiştirir, Gazeteciyle köprü kurar ve İtibarı korur
Burada ise görmedim, duymadım, bilmiyorum yaklaşımı var.
Bana göre bu tablo Türkiye’de iletişim sektörünün yaşadığı sorunun bir özeti.
İletişim Bülten Dağıtmak Değildir
İletişim ajansı olmak yalnızca basın bülteni dağıtmak değildir.
İletişim ajansı Markanın toplumla ilişkisini yönetir. Gazeteciyle kriz yaşandığında çözüm üretir ve Markanın itibarını korur
Bir marka gazeteciyle mahkemelik olmuşsa ve bu durum medyada konuşuluyorsa, iletişim ajansının sessiz kalması mesleki bir başarısızlıktır.
Bu nedenle MediaMarkt’ın iletişim ajansı, bu süreçte bana göre sınıfta kalmıştır.
Bu Hikâye Bitmedi
MediaMarkt’ın açtığı davaya itiraz dilekçemi verdim.
Ayrıca biz de hukuki süreç başlatacağız.
Bu mesele sadece bir haber meselesi değil. Aynı zamanda şu sorunun da cevabı:
Türkiye’de tüketiciye karşı hangi standart uygulanıyor?
“Şikayetvar” platformunda MediaMarkt hakkında yapılan şikayetlere bakıldığında da ciddi bir tüketici memnuniyetsizliği görülebiliyor. Bu verileri de mahkemeye sunacağız.
Bu mücadeleyi sürdüreceğim.
Çünkü mesele yalnızca bir marka meselesi değil.
Mesele şu:
Türkiye, uluslararası markaların farklı kurallar uygulayabileceği bir ülke değildir.
Gerekirse bu konuyu Almanya’ya da taşıyacağım.
Ve bu hikâyenin peşini bırakmayacağım.
